Predarea diferitelor stiluri funcționale ale limbii române trebuie să ilustreze trăsăturile definitorii ale acestor stiluri. O strategie eficientă de predare a acestora urmărește definirea stilului, prezentarea trăsăturilor generale și clasificarea mijloacelor retorice care determină particularitatea stilului respectiv. Vom aplica această metodă în prezentarea stilului publicistic, pornind de la ce reprezintă acest stil ca o realitate lingvistică și apoi, ce presupune el la nivel retoric.
Publicitatea, ca orice alt gen discursiv are o istorie, influențată de mediul social. Deși acest domeniu al publicității pare să fie unul actual, sau ancorat în modernitate, bazele retoricii publicitare scrise sunt delimitate între secolele al XVII-lea și al XIX-lea.
Transmiterea unui mesaj publicitar va avea succes datorită procedeelor lingvistice utilizate, acestea contribuind la sporirea credibilității sale.
Publicitatea are la bază o retorică lingvistică specifică, care combină simbolul, texul și imaginea, elemente care se completează reciproc. Scopul inițial al domeniului publicitar este de a capta atenția receptorului printr-o serie de metode, care se numesc strategii retorice. Discursul publicitar este caracterizat și printr-un grad sporit de implicații artistice sau pragmatism, întrucât în urma perceperii textului publicitar, opinia receptorului va fi modificată.
Conform lui Aristotel, orice discurs publicitar are la bază patru momente cruciale: exordiul, narațiunea, confirmația și concluzia. Exordiul sau introducerea are rolul de a capta pe ascultător. Printre mijloacele de realizare a exordium-ului se numără istorisirea, pildele, alegoria (exemplu: „Pofte multe cu savuroasele felii de Savoria”). Narațiunea constă în expunerea întâmplărilor și trebuie să îndeplinească trei criterii: să fie scurtă, clară și verosimilă. Confirmația sau argumetarea reprezintă intervenția unui specialist, care să susțină ce a fost promovat anterior. Ultimul element, concluzia este o adresare directă adusă auditoriului, care să determine o decizie. Concluzia reamintește ideile enunțate anterior, recapitularea lor. Aceste patru elemente structurale care alcătuiesc un discurs oratoric alcătuiesc modelul clasic de discurs publicitar. Există și situații în care un element este omis din textul reclamei.
Argumentarea și persuasiunea sunt amplificate în discursul publicitar prin prezența figurilor retorice. Se apelează, astfel, la resursa creativității umane manifestată prin limbaj. Cele mai des utilizate figuri retorice prezente în discursul publicitar sunt: figurile de sunet, figurile de construcție, figurile semantice și figurile de gândire.
Figurile de sunet reprezintă modificările care se produc la nivelul sonor sau grafic al cuvântului, mizând pe impactul auditiv al textului receptat. În cazul cuvintelor din limba engleză, se produc omofonii: „Have an Ice Day! (Ice Tea)”. Exemplul arată modul în care forma de salut din limba engleză „Have a nice day!” este modificată prin procesul numit dislocare pentru a se obține un slogan menit să promoveze o gamă de ceai. Discursul publicitar are predilecția de a utiliza asonanța, adică repetarea unui grup vocalic, așa cum reiese din exemplul: „Bună, sunt Camelia, femeia, cu ideea și asta e familia mea!”. Aici asonanța este amplificată și de prezența rimei, ca atenția cititorului să fie mai profund captată.
Figurile de construcție sau sintactice determină modificări de sunete sau litere în interiorul cuvintelor, dar și schimbarea ordinii cuvintelor într-o propoziție. Adăugarea vizează, de regulă, „un cuvânt din cuprinsul arhitextului, situație în care putem vorbi despre adăugări propriu-zise ce tind să modifice forma canonică, dar și de plasarea enunțului originar, într-un context de particularizare, ce-i amplifică expresivitatea” (Dumistrăcel 2006:181). Exemple: „Albacher: îți merge mintea la rece”, „Neolin combinația sa de substanțe active face din durere doar o amintire”. Substituirea reprezintă înlocuirea unui cuvânt cu altul.
Figurile semantice sau tropii sunt cele mai variate: personificarea, alegoria, aluzia, metonimia, metafora, sinecdoca, sineza, comparația, personificarea, oximoronul, epitetul, simbolul. Acestea sunt cel mai des întâlnite. Cea care are un impact mai semnificativ asupra auditoriului este metafora, definită ca fiind o comparație subînțeleasă.
Figurile de gândire sau metalogismele sunt figure logice care au un impact asupra structurii extinse ale textului sau chiar întreg textul. Se recunosc mai multe tipuri: alegoria, antifraza, antiteza, deliberarea, eufemismul, hiperbola, ironia, paradoxul, parabola, pleonasmul, prosopopeea, portretul, tabloul, apostrofa, deliberarea.
Prezența figurilor retorice în textele și discursurile publicitare (precum și în cele electorale) constituie o strategie frecvent utilizată pentru a susține argumentarea. Aceste figuri retorice reprezintă manifestarea continuă a apelului către bogăția limbii, ancorată în tradițiile discursive deja stabilite, dar și în domeniul creativității umane fără limite, exprimate prin limbaj. Din perspectivă lingvistică, în discursul publicitar, predomină aspectele artistice. În plus față de aceste funcții, utilizarea diferitelor mijloace de exprimare, fie ele figurate sau non-figurate, este justificată de rațiuni argumentative care au un scop persuasiv.
Bibliografie
Adam, Bonhomme 2005 [1997]: Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme, Argumentarea publicitară. Retorica elogiului și a persuasiunii, traducere de Mihai-Eugen Avădanei, Iași, Editura Institutului European.
Dumistrăcel 2006: Stelian Dumistrăcel, Discursul repetat în textul jurnalistic. Tentația instituirii comuniunii fatice prin mass-media, Iași, Editura Universității „Alexandru Ioan Cuza”.