Nous pouvons constater qu’il y a deux attributs du discours publicitaire qui le transforment dans un document authentique d’une valeur pédagogique fondamentale: l’argumentativité et la didacticité. En analysant la diversité des formes du discours publicitaire nous pouvons tenter d’en observer les dominantes et d’en évaluer son efficacité de façon à justifier la pertinence de l’utilisation de la publicité en classe de FLE.
Si on se penche sur la dimension argumentative du discours publicitaire nous avons la possibilité d’exposer les stratégies argumentatives et les types d’arguments utilisés dans le processus de persuasion entrepris dans quelques slogans publicitaires. Nous pouvons constater que les créateurs de publicité abordent les stratégies conformément aux demandes et aux désirs des consommateurs. Pour qu’un message ait quelques chances de survivre à l’indifférence générale, à la cohue publicitaire et à la sélection active des consommateurs, il ne suffit pas qu’il soit plutôt bon, il faut être exceptionnel. Le consommateur perçoit surtout ce qui peut intéresser ; il ne retient que ce qui l’a intéressé. La publicité doit, en conséquence, correspondre aux exigences de son public.
Les stratégies argumentatives, portant sur l’efficacité du discours, sont employées en fonction du destinataire et de son comportement face à la publicité. Dans le cas d’un destinataire doué essentiellement de raison, qui considère l’achat comme un acte réfléchi et la publicité comme une source d’information, le rôle de la publicité va consister à obtenir sa conviction avec des arguments rationnels, liés à la connaissance. Les textes publicitaires doivent donc s’appuyer sur des arguments logiques et épistémiques (l’argument d’autorité, l’argument par l’exemple, le syllogisme, etc.). Par contre, dans le cas d’un destinataire qui est mû par des forces inconscientes appelées ego, affect, motivation, la publicité cherche à jouer un rôle au niveau des sentiments et des pulsions. Ce sont surtout les arguments affectifs qui soutiennent la thèse de ces publicités ; c’est le type de publicité suggestive qui ne cherche pas à informer, mais à motiver ; elle ne fait pas appel à la raison, mais aux sens. C’est une voie largement ouverte à la créativité. Cette publicité tient généralement un discours indirect, elle affectionne les symboles et les figures rhétoriques.
En raison de son but qui est la promotion médiatique des produits, la publicité nécessite des stratégies argumentatives et des jeux poétiques du langage en accord avec ses objectifs persuasifs. La dimension argumentative et celle figurative du discours publicitaire exercent une influence au niveau de la prise de conscience d’un besoin, de la perception du produit, de l’apprentissage, de la mémorisation, de l’évaluation des différentes alternatives, donc au niveau de l’efficacité de la publicité. Dans notre mémoire nous nous sommes proposé, et nous espérons de l’avoir réussi, d’offrir des analyses sur le discours publicité comme type spécial de discours, dans la tentative de surprendre les mécanismes subtils de la dimension argumentative et de celle figurative qui réalisent le passage de l’expression du message publicitaire vers l’acte d’achat.
Si la publicité réussit à captiver le public, alors nous avons déjà eu les prémisses pour démontrer son efficacité en tant que document authentique dans l’enseignement du FLE.
Le monde des jeunes est un monde où le nouveau joue un rôle essentiel. Voilà pourquoi l’enseignant se confronte sans cesse avec la nécessité de trouver de nouveaux moyens et de nouveaux outils pédagogiques afin de stimuler et motiver notre public. La publicité fait partie de la communication de la société moderne et elle doit se réinventer constamment pour attirer le public. La communication publicitaire, dans toutes ses formes (affiches, spots, prospectus, bandeaux interactifs etc), semble répondre assez bien à notre quête de matériaux qui capturent l’attention des apprenants. Par ailleurs, elle peut faciliter une approche interculturelle en offrant en même temps beaucoup de possibilités à développer les compétences dans une langue étrangère : la compréhension écrite/ orale, la production écrite/orale, interaction écrite/orale, voire réception audiovisuelle.
La publicité nous offre une multitude de possibilités d’exploitation de ce document authentique et on peut affirmer qu’elle représente de ce point de vue, un outil pédagogique pratique pour les professeurs de FLE. Finalement, nous espérons que nous avons réussi non seulement à découvrir un nouvel outil didactique, mais aussi à tracer de multiples pistes pédagogiques en faveur d’un apprentissage moderne qui vise à former et à informer tout en divertissant et en motivant.
Bibliographie
• ADAM, Jean-Michel, BONHOMME, Marc, L’argumentation publicitaire, Nathan, Paris, 1997 ;
• ADAM, Jean-Michel, « L’argumentation dans le dialogue », in Langue française, no 112 ;
• BONHOMME, Marc, « La publicité comme laboratoire du français actuel », in L’information grammaticale, no 94, juin, 2002 ;
journals.openedition.org/cediscor/600